宋永军 通信领域独立分析师

    随着2009年3G时代正式的揭幕 ，中国正式进入3G时代，但是3G到底给中国市场带来什么，对于整个电信产业会产生什么影响？对于运营商未来的决策会带来什么冲击？等等一系列事关战略性 ，全局性，根本性的问题摆在了三大运营商的面前。

    德瑞电信首席咨询顾问宋永军根据多年对电信市场的持续跟踪，认为：中国的3G和国外3G面临的局面完全不一样，国内运营商在借鉴国外经验的同时，要注重自身的创新和把握中国电信市场的特点，制定差异化的竞争策略才能保持不败之位。

    首先：中国3G市场和国外3G市场当初发展面临的市场环境不同。国外3G在发展时刚好处于移动通信蓬勃发展，互联网方兴未艾，监管机构逐渐完善的市场环境下面。而目前国内运营商则面临多种困境交叉重叠。

    对于中国移动而言，3G恰逢其处于移动话音贬值，数据业务尚未成为主流，无线互联网处于培育阶段，信息化刚起步的一个困难时期。一方面移动面临收入增加，竞争加剧的压力；另一方面移动面临寻找新的增长动力的压力。多重因素的叠加使得移动的投资既要兼顾网络的投资（3G投资，2G优化，宽带投资等）和股东对于增长、利润率的要求，同时移动还需要增加大量的营销成本以避免移动业务优势地位被削弱，这使得移动左右为难。尤其是3G是一个非常复杂的价值链，移动还需要承担培育价值链的重担。

    对于中国电信而言，C网用户规模较小，短期很难形成与移动，联通的竞争力，难以发挥电信经济最本质的优势（规模经济）；移动业务规模小决定了电信当前最主要的收入来源必然来自宽带以及融合业务。但是由于宽带市场“潘多拉魔盒”的打开，宽带市场的竞争对手越来越多，宽带生命周期和宽带价值在急剧贬值。在这种情况下，电信面临两难抉择。如果降价，将加速宽带贬值进程，不降价，则市场份额将会萎缩，动摇其在宽带市场的主导地位，也会削弱其全业务运营的优势。这一点，从2009年8，9月连续两个月电信全国新增宽带用户数低于联通可见端倪。

    对于中国联通而言，尽管拿到了最成熟的W网的牌照。但是其依然面临三个尴尬。第一个尴尬是2G时代网络的负面口碑效应在很大程度上被客户延伸到了3G时代，其品牌效应短期很难改观。（虽然推出了“WO”品牌，但是很难短期实现改观）；第二个尴尬业务与产品推出速度远低于电信和移动，很难树立3G领先者形象；第三个尴尬是急于求成心理太严重，匆匆忙忙推出的计费模式客户很难理解和接受。尤其是价格套餐门槛过高，不符合联通目前的用户结构情况。（虽然联通想力争高端客户，但是很明显。竞争对手会倾力维护其高端客户，联通争夺的成本有可能是其无法承受的。）

    因此，上述复杂的竞争博弈格局，决定了中国的3G发展不能完全照搬国外的成功经验。

    那么，运营商如何才能在竞争中胜出呢？如何才能确保在未来3G市场的领先地位呢？德瑞电信认为：运营商可以采取“五个一”的策略。

    一个“平和心态，快节奏打法”的综合理念很重要。目前运营商处于对于“领先”优势的误解（认为领先就是比竞争对手推出更快的产品），纷纷推出了众多并不是非常成熟的产品，引起客户的不满和抱怨，间接浇灭了客户对于3G的激情。（比如可视电话，社交型等等业务）。这种急功近利的思想将会对整个3G市场造成损害，对企业自身也没有好处。匆匆忙忙推出的新产品，会打乱原有的产品布局，使得公司资源无法有效利用。同时，新产品的推出还会诞生很多新的KPI指标，使得员工身心疲惫，失去竞争的热情。运营商应该以一种平和的心态，系统规划3G产品和应用，做好3G与2G的协调发展。做足资源储备，然后采取“一鸣惊人”之势，利用分众化传媒，病毒式营销，快速造势，迅速占领市场。也就是运营商需要灵活运用好“王道”与“霸道”结合的战略性战术，方能立于不败之地。

    一个系统的资费策略很重要。目前运营商处于竞争的需要，纷纷推出了很多资费套餐。但是资费的基础性研究不够，资费弹性的规律认识不清。但是在竞争时错误的使用了资费策略，不仅仅没能挽留住客户，还损害了自身的盈利能力。从本质上将，资费始终是最有效的竞争武器之一。但是如何使用需遵循规律。要避免“该降价时不降价，不该降价时拼命降价”的格局出现。

    一套系统的终端策略很重要。3G时代客户对于电信的消费越来越“快速消费品化”。一款优秀的终端能快速启动某个细分市场，快速提升品牌形象。（比如苹果的i-phone为AT&T带来了接近60%的新增客户，其在美国智能手机市场份额跃居第一）。目前三大运营商纷纷推出了一些终端，希望能快速确立领先优势。这种战略是完全正确的。但是在战术执行时存在偏差。迄今为止，还没有哪一家运营商真正将终端做到了独树一帜，给客户鲜明的3G和品牌形象。

    一张优质的泛在网络很重要。运营商很多时候往往将各种网络分开规划，分布实施。其实目前网络的演进方向很明确就是全业务融合宽带网和泛在网络。运营商应该把握住客户的接触点和需求点，从泛在网络的角度进行系统的网络规划，确保网络质量。

    一个差异化的服务和与之相匹配的渠道很重要。电信产品同质化趋势将来不同避免。（毕竟技术是趋同的）。因此，服务层面的竞争将是最高层次的竞争。但是目前三大运营商“在服务中营销”和“在营销中服务”的理念显然没有得到贯彻。工信部最新统计数据表明，关于3G的投诉在2009大幅上升。