宋永军 通信领域独立分析师

   5.17即将到来，各大运营商都纷纷将5.17作为宣传的重点阵地，联通的3G将上市，电信和移动也将推出自己的特色业务和服务。运营商5.17后的竞争将更趋激烈和更趋残酷。由此，社会渠道的争夺也将更加厉害，渠道商受到各种利益的诱惑，将会摇摆不定，渠道忠诚度成为三大运营商都必须考虑的现实问题。（毕竟社会渠道众多，社会渠道差不多占据运营商套卡销售的60%-80%的份额）

   德瑞电信首席咨询顾问宋永军认为：在3G时代运营商要保证社会渠道的忠诚度，需要从“软控制”和“硬控制”两个角度出发，要将原来社会渠道销售为主的渠道功能定位向“渠道与服务并重”的功能定位转型，给予社会渠道商应有的利益空间和发展空间，才能稳定社会渠道的忠诚度，在渠道的争夺战中立于不败之地。

   运营商需要对渠道忠诚度管理有全面深刻的理解，建立适应全业务竞争的"渠道忠诚度”模型，也就是LBEMP模型，形成对社会渠道系统，全面的系统控制论。

  1）法律约束：社会渠道和运营商是委托代理关系，从这个角度说，法律约束是最强有力的控制手段（比如和社会渠道签订排他性协议）。但是法律约束也不是适合所有的社会渠道。对于高价值的社会渠道，运营商可以签订这种协议。但是还有很多非星级社会网点，这些网点销售量比较少，为了保证自己获取最大的利益，他们可能偷偷销售竞争对手的服务，由于网点众多（有些地市有多达上网的小网点），如果都通过法律来解决，是一件庞大的诉讼事件，运营商很难承受。

  2）经济利益：经济利益分为两个层面。一方面是显性的经济利益，即运营商通过“渠道佣金”制度，将佣金分为基础佣金和激励佣金，利用佣金池直接让社会渠道商所获得的利益。随着市场竞争的激烈，运营商之间的价格战必然影响到渠道商的利益，渠道商利润有可能被摊薄。如果运营商不能够弥补这些社会渠道商利益的下降的话，渠道商为了生存，很可能铤而走险，经营其他运营商的业务。因此，运营商有必要从两个方面来解决这个问题。一是通过提升渠道商的销售能力扩大渠道商销售规模，用规模增长来弥补价格战带来的损失；二就是丰富渠道商的销售范围，利用范围经济性来增加渠道商的利益，从而保证渠道商不会受到经济利益驱动而背叛。另一方面就是隐性的经济利益，即运营商通过对渠道商进行培训，协助渠道商进行宣传，提供宣传物料，培训渠道商服务人员等服务社会渠道商的手段，来增加渠道商的非经济利益，让渠道商获得足够的尊重感，给渠道商提供增值渠道服务，从而提升渠道商的忠诚度。

  3）管理监控：运营商需要建立一套规范的社会渠道监控系统来规范社会渠道的行为。这种监控应该主要是体现在事前监控，事中发现，事后解决三个环节。目前运营商比较重视事后解决，这使得一线市场人员由“渠道管理员”的角色不自觉的变成了“救活队员”，疲于奔命，但是往往事倍功半。这主要是由运营商采取的监控方式所造成的。目前运营商大都采取“社会渠道巡检”和“渠道经理巡查”的方式来监控社会渠道。理论上，这种操作没有太大问题。但是在实际执行过程中，由于渠道巡检往往交由第三方服务商来做，而第三方服务商处于自己利益追求的目的，经常雇佣一些非专业人员（比如学生）来进行，使得巡检效果大打折扣。德瑞电信宋永军认为：运营商需要从两个方面去解决这个问题：一是建立实用的社会渠道管理系统，利用信息化技术来监控社会渠道商行为。（这套系统的原则必须是实用的，比如通过渠道商进货时间，进货频率，进货品类，结算周期，资金异动等指标来预测渠道商可能发生的忠诚度变化。有时甚至可以考虑将"手眼通“业务和渠道系统进行对接来进行管理）；二是要建立一个渠道互联网论坛，发挥渠道商之间的制衡作用，用渠道商的舆论来监督和规范渠道商的行为。（发挥公众舆论监督作用往往非常见效，因为很多渠道商处于第一线，往往对同伴非常了解，常常能第一时间知道动向。如果这种动向是对其不利的，他们是乐于发表意见的。关键是要注意防范渠道同盟）

 4）品牌支撑：运营商需要借助3G时代企业品牌形象重新树立的机会，形成品牌差异化区隔策略，来支撑渠道商的销售行为。这种品牌支撑最直接体现就是企业品牌形象。因此，运营商除了自己做宣传之外，也可以联合渠道商进行大规模品牌宣传，提升渠道商对于品牌的认可度。让渠道商能从长远和短期利益两个时间节点来考虑和运营商的合作。

 5）情感驱动：情感驱动目前运营商花费了大量的时间和精力去做。但是主要都是请客吃饭、联系等等之类的浅度去情感交流。运营商并没有真正从渠道商的情感诉求去考虑如何利用情感驱动来提升渠道忠诚度。比如社会渠道商其实渴望得到的是认同，尊重，企业成长，而这往往是一线渠道经理人员无法承诺的。因此，从本质说，目前运营商在情感驱动方面做的是远远不够的。建议运营商可以尝试进行“伙伴价值提升计划”活动，树立渠道商价值提升的示范和标杆效应。